商社時代に学んだ「決まる提案資料テンプレ」を、中小企業Webサイトに移植する5ステップ【2026年版】

「Webサイトを作ったのに、問い合わせが増えない」――この悩みの原因の多くは、デザインでも文章力でもなく、サイトの”構成”が間違っていることにあります。

私は商社で鉄鋼の輸出入営業を7年経験し、その間に300回以上の提案資料を作りました。そこで叩き込まれた「決まる提案資料の型」を、独立後、中小企業のWebサイトに移植してきました。

結果わかったのは、「決まる提案資料の構成」と「成果が出るWebサイトの構成」は、ほぼ同じだということです。

本記事では、その型と移植方法を5ステップで具体的に解説します。

はじめに：商社時代に300回以上書いた「決まる提案資料」

商社の法人営業では、提案資料がすべてでした。決済者である課長・部長・経営層に、限られた時間で「YES」と言ってもらうための設計図が提案資料です。

商社で鉄鋼の輸出入営業7年。先輩から徹底的に叩き込まれたのは、「提案資料には決まる型がある」ということでした。

そして独立後、その型をWebサイトのLP・サービスページに移植したところ、成約率が明確に変わりました。なぜなら――Webサイトの訪問者も、提案を受ける決済者と同じ思考プロセスをたどるからです。

商社の「決まる提案資料」5要素

決まる提案資料には、必ず次の5要素が、この順番で入っています。

要素	内容	役割
① 顧客課題の言語化	「御社はこんな課題をお持ちですよね」	共感・自分ごと化
② 選択肢の整理	「解決策にはA・B・Cがあります」	比較・差別化
③ 提案内容の具体化	「弊社のご提案はこうです」	実現可能性
④ 実績・事例	「同業のA社では成果が出ました」	信頼
⑤ 次のアクション	「まずは○○から始めましょう」	クロージング

この5要素を、Webサイトの各パーツに移植していきます。

【ステップ1】要素①の移植：顧客課題を「サイト訪問者の悩み」に変換

提案資料の冒頭1ページ = LPのファーストビュー

提案資料は、冒頭で必ず「相手の課題」から入ります。いきなり「弊社の商品はこちらです」とは始めません。

Webサイトのファーストビュー（最初に見える画面）も同じです。「自社が何者か」より先に、「訪問者の悩み」を提示します。

• ❌ 「株式会社○○のホームページへようこそ」
• ⭕ 「BtoBサイトからの問い合わせが月3件以下で悩んでいませんか？」

「3秒で離脱しない」キャッチコピーの作り方

商談では最初の30秒が勝負です。Webでは最初の3秒で離脱が決まります。

ファーストビューに入れるべきは：

1. 訪問者の悩み（こんなことで困っていませんか）
2. 解決の約束（それ、解決できます）
3. 根拠の一言（○○社が成果を出した方法）

提案資料の表紙で「相手の関心を掴む」のと、まったく同じ発想です。

【ステップ2】要素②の移植：選択肢の整理 = サービス比較表

自社サービスと「他社の選択肢」を並べる勇気

決まる提案資料は、必ず「選択肢」を提示します。「弊社しかありません」ではなく、「A社・B社・弊社、それぞれにこういう特徴があります」と整理するのです。

これは一見、競合を紹介するようで損に見えますが、選択肢を整理してあげること自体が信頼につながり、結果的に自社が選ばれます。

Webサイトでも同じです。サービス比較表を載せることで、訪問者は「自分で比較した上で選んだ」という納得感を持てます。

比較表が中小企業サイトに少ない理由と、入れるメリット

中小企業サイトに比較表が少ないのは、「競合と比べられたくない」という心理からです。しかし実際には：

比較表がないサイト	比較表があるサイト
訪問者が自分で他社と比較（離脱）	サイト内で比較が完結
選ぶ基準がわからない	選ぶ基準を提示できる
価格だけで判断されがち	価値で判断してもらえる

比較を避けるのではなく、比較の土俵を自社で用意する。これが営業の発想です。

【ステップ3】要素③の移植：提案内容の具体化 = フロー図と料金プラン

提案資料の「進め方ページ」をサイトの「ご利用フロー」に

決まる提案資料には、必ず「導入の進め方」が図解されています。「契約したら何が起こるか」が見えないと、相手は不安で決断できないからです。

Webサイトにも、「お問い合わせ後、どう進むか」のフロー図を必ず入れます。

お問い合わせ → 無料相談（30分）→ お見積り → ご契約 → キックオフ

この一枚があるだけで、訪問者の「この後どうなるんだろう」という不安が消えます。

「料金が分からない」サイトが嫌われる理由

商談で「お見積りは追って」と言うと、相手は警戒します。Webでも、料金の手がかりがゼロのサイトは敬遠されます。

すべての料金を出す必要はありませんが、「目安」は示すべきです。

• ❌ 料金の記載が一切ない
• △ 「お問い合わせください」のみ
• ⭕ 「月額○万円〜」「○万円〜（規模により変動）」

価格の透明性は、信頼の前提条件です。

【ステップ4】要素④の移植：実績・事例 = 数字 × 顔写真 × 業種

提案資料の事例ページをサイトの「お客様の声」に

決まる提案資料の事例ページは、必ず「業種 × 具体的な数字」で書かれています。「多くのお客様にご満足いただいています」では決まりません。

Webサイトの「お客様の声」「導入事例」も同じです。

弱い事例	決まる事例
「満足しています」（A様）	「製造業／問い合わせが月3件→15件に」（A社・写真付き）
「おすすめです」	「結婚式場／予約数が前年比181%」

「導入実績○○社」よりも「業種別 × 数字」が刺さる理由

「導入実績500社」という数字も悪くありませんが、見込み客が本当に知りたいのは「自分と同じ業種・規模で成果が出たか」です。

だから、業種別に1〜2社ずつ、顔写真と数字付きで事例を載せる方が、はるかに刺さります。営業現場で「御社と同じ製造業のA社では…」と語っていたのと同じです。

【ステップ5】要素⑤の移植：次のアクション = CTA設計

提案資料の最終ページ「ご検討よろしくお願いします」が決まらない理由

提案資料の最後を「ご検討よろしくお願いします」で終える営業は、二流です。決まる営業は、必ず「次の具体的な一歩」を提示します。

Webサイトのコール・トゥ・アクション（CTA）も同じです。「お問い合わせはこちら」だけでは、訪問者は動けません。

サイトのCTAボタン3パターンの使い分け

訪問者の検討段階に合わせて、複数のCTAを用意します。

検討段階	CTA	心理的ハードル
情報収集中	資料ダウンロード	低
比較検討中	無料診断・事例集	中
導入検討中	無料相談・問い合わせ	高

「問い合わせ」という高いハードルしかないサイトは、まだ温まっていない見込み客を取りこぼします。低いハードルの入口を必ず用意しましょう。

5ステップを統合：Webサイト改善チェックリスト20項目

自社サイトを、提案資料の発想で点検してみてください。

① 顧客課題（ファーストビュー）

• [ ] 訪問者の悩みから始まっているか
• [ ] 3秒で「自分ごと」と感じられるか
• [ ] 解決の約束が明確か
• [ ] 根拠の一言があるか

② 選択肢の整理

• [ ] サービス比較表があるか
• [ ] 選ぶ基準を提示しているか
• [ ] 自社の強みが比較で際立つか
• [ ] 価格以外の価値を示せているか

③ 提案の具体化

• [ ] ご利用フロー図があるか
• [ ] 料金の目安を示しているか
• [ ] 契約後のイメージが湧くか
• [ ] よくある質問に答えているか

④ 実績・事例

• [ ] 業種別の事例があるか
• [ ] 具体的な数字が入っているか
• [ ] 顔写真・実名（許可済）があるか
• [ ] 自社と同じ規模の事例があるか

⑤ 次のアクション

• [ ] 検討段階別にCTAがあるか
• [ ] 低ハードルの入口があるか
• [ ] CTAボタンが目立つか
• [ ] 問い合わせ後の流れが見えるか

20項目中、いくつクリアできましたか？クリア数が多いほど、「営業現場で通用するサイト」に近づいています。

まとめ：Webサイトは「24時間動く提案資料」

商社で7年、提案資料を300回以上作ってきた経験から断言できます。

Webサイトは「24時間働く提案資料」です。

優秀な営業マンの提案資料が「決まる型」を持っているように、成果が出るWebサイトも同じ型を持っています。

• ① 顧客課題の言語化
• ② 選択肢の整理
• ③ 提案の具体化
• ④ 実績・事例
• ⑤ 次のアクション

逆に言えば、提案資料の型を知らないままサイトを作ると、デザインがいくら綺麗でも成果は出ません。

「サイトはあるけど提案資料のように機能していない」――そう感じたら、ぜひこの5ステップ・20項目で自社サイトを点検してみてください。提案資料が書ける経営者なら、成果の出るWebサイトも必ず作れます。

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著者：稲垣 達也

ドットアンドノード株式会社 代表取締役

横浜国立大学経済学部卒。商社で鉄鋼の輸出入営業に7年従事後、大手不動産仲介FC（全国550店舗規模）の店長として営業の最前線へ。商社・不動産あわせて計9年の営業現場を経験。2019年に独立、2023年12月にドットアンドノード株式会社を設立。

約50業種・累計10,000記事以上のWeb集客を支援。掲載メディアは @DIME、All About、東洋経済オンライン、朝日新聞デジタルなど60媒体以上。

保有資格：宅地建物取引士／相続診断士／Google広告認定スコア100点

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